查看详情>> 如果说营销是战争，终端就是最终解决战斗的地方。如何利用这个战场，赢得营销战呢？在《活化终端》一书中，著名的营销实战专家刘永炬先生系统地阐述了这个问题。 《活化终端》一书包括五个部分，分别讲述终端的概念及活化内容；市场终端的活化策略与手段；销售终端的类别与不同组合；销售终端的活化方式与技巧；终端的店面利用与影响。 这本书贴近中国市场，务实而且具体。作者将终端分为市场终端和销售终端。销售终端是指和消费者直接接触的卖场、卖点及直销形式等，而市场终端则是和消费者所接触的整体环境，包括卖场的宣传、卖场周围的环境启发式营造、DM入户宣传及消费者所生活的环境等。 作者针对这两种终端分别提出了活化技巧和方法。这些技巧和方法最基本的出发点是：激发消费者的情感。 情感活化市场终端 可口可乐的广告总是热力四射。广告中的主角，从奥运冠军刘翔到“香港新人王”余文乐、“台湾组合天后”S.H.E以及“VJ王”潘玮柏，都深受年轻人的喜爱。可口可乐这么做是有道理的。可口可乐产品要推广的人群是中学生，中学生热爱运动、流行歌曲，有激情。可口可乐的广告投其所好，满足了这个人群的情感需求。 在产品的成熟期，消费者的选择已经带有一定的情感接受成分，这个时候，企业要在终端进行情感引导，和消费者沟通感情。 情感引导要注意两点。第一，对接上产品推广人群的情感需要。就像可口可乐做的那样。 第二，情感广告要有凝结效果。也就是说，有时候让消费者产生嫉妒的情绪，并且让情感凝结起来无处发泄，最终让消费者把情感发泄到产品身上。 芝华士12年曾做了一个广告。一位年迈、成功的商人，和一位妙龄美女共饮芝华士12年，广告左边有一行小字：“不得不承认，人生实在不公平”。看过这个广告，也许你的嫉妒感被激发了出来。这也正是这个广告想要达到的目的。 四个活化手段。情感引导只是市场终端活化的一个核心手段，另外三个手段是：视觉引导、语言引导和利益引导。 在产品的不同阶段，要选择合适的表现方法，表达不同的内容。比如，产品刚进入市场，消费都不会认同品牌，这时，就要以产品的视觉来引导；在产品的成熟期，产品和品牌已经深入人心，就需要进行情感引导。 在产品刚进入市场时，语言引导是针对产品的利益需求来启发；但是在产品的导入阶段，需求已经被启发出来，这个时候语言引导需要针对产品的个性以及品牌的情感来进行。 情感活化销售终端 情感不仅在活化市场终端里起着重要作用，也是活化销售终端的一个重要原则。吸引消费者的注意，首先要打动他们的心。 美的产品才能牢牢抓住消费者的眼球。作者总结了几种方法展示产品美的一面。 联想与情节的诉说。如果产品有历史来历或者渊源故事，那就通过产品的展示来创造一个这样的场景或情景。 制造动感效果。人的眼睛对动态或动态感的东西比较敏感。借助于水、风或电机等动力，让产品动起来。或者创造出动态感。例如，用细针把鞋子的前脚跟和后脚跟精巧地支撑起来就有十足的动态感。 留白与利用空间 在一个宽阔的广场上孤零零地放置一个东西，虽然有点怪异，但却非常显眼。产品（群）和空白的最佳比率为三比七或二比八。不仅凸显产品，而且看上去档次也要高很多。 用背景凸显产品 将产品展示的背面挂上帘子，贴上壁纸，布置成背景，都会有效果。 磁石陈列 在店内过道的两侧，交错布置一些小型展台。这样陈列出来的小展台就像是一块块磁石，让在过道行走的顾客充分感受到购物的兴致和趣味。 这本书的另外一个特色是图文并茂。在谈到终端的店面招牌要利用光线吸引顾客时，作者就用一幅上岛咖啡的店面招牌（P222 图13-12）来说明，利用聚光灯来聚焦照射的“灯光反射招牌”是什么样子。在每个方法和技巧下，都会有一到两个这样的图片实例，带给读者更直观的感受。

查看详情>> 《成功营销》：您怎样看待明星代言这一现象？ 刘永炬：企业通过找明星的巨大影响力快速提升自身品牌知名度及拉升销量，是一个惯常的手法，也有效果，但明星代言人的言行都关系到企业的形象，企业也会面临巨大的风险。企业找明星代言是根据自己的需要，一般从营销理论角度来讲，企业找明星代言主要解决两个问题：一个是提升形象；另一个是提高认知。这与企业的发展阶段有关，有的企业还没有被人们更多地认知，他们希望通过明星代言被大众认知，这是中国企业考虑比较多的因素。 在市场上，有一定品牌知名度的企业希望通过明星代言提升自己的形象，所以它找的代言人形象对应度很强，但是希望在知名度上做文章的企业其代言人的形象对应度就不很强，只要明星的知名度大，能帮助迅速打开市场，推广它的产品，形象代言则比较看重明星和产品以及消费者的关联度。 《成功营销》：很多企业一味儿地找当红明星代言自己的产品，比如刘翔，代言了十几个品牌，很多观众看了广告，记住了刘翔，但不知道他代言的产品，您怎样看待这种现象？ 刘永炬：这种现象是由几种原因造成的，很多企业都想利用当红明星提高自己的知名度。但明星，比如说代言一个做知名度的企业，大家可能会记住，如果做10个，就会产生混乱，并不能记清明星背后的品牌。如果做形象代言，就会有相关的条款约束明星，明星不能够做同类或相似产品的代言，这样做，企业是需要向明星支付较高的代言费。 目前，我国企业找代言人的情况比较混乱，仅仅因为知名度，即使相关度不够也会使用这位明星。但如果大家都在炒知名度，那么这个时候此明星的聚焦效应就很差。天天见，有时并不清楚谁是谁，这个是客观存在的。 《成功营销》：您如何评价目前我国明星代言的现状？ 刘永炬：企业找明星代言，应该分阶段进行。比如，一个企业为了打知名度请明星代言，那么一年可能就足够了，第二年，你就应该考虑怎样去提升企业的形象。企业的形象和你之前的代言明星很可能无法对接上。 很多企业可能在前期找对了代言人，感觉效果不错，但是一下做了两年、三年，甚至更长时间，没有分阶段根据自己的任务去选择合适的代言人。同时，中国企业选择代言人时，知名度占据了很大的因素，又不区分阶段及人物，这样就很容易犯盲目的错误。 除了明星和企业所处阶段的不对应之外，目前我国明星代言还存在产品和明星的不对应。比如做服装的企业选择赵本山做代言，赵本山虽然名气大，但不适合做服装代言。中国企业容易受到广告公司的诱导，无法选择出适合自身任务、产品的代言人。 对于现在涌现的找卡通代言的做法，我并不认同。因为自身设计的卡通形象大家并不了解，如果采用这种卡通形象作代言，那么必须要利用自身的知名度去提升卡通形象的知名度，这样反而走了弯路。 《成功营销》：您怎样看待企业为了提高知名度找“个性明星”“问题明星”代言？ 刘永炬：对于快消品来讲，它是大众化消费品，大众化消费品本来就应当找大众化明星来代言。个性明星也可以称为“分众明星”，企业选择个性明星来代言本身就具有争议。很多时候，这种争议的产生并不是企业没有意识到，而是老板的一厢情愿。负责人会根据自己喜好，感性地选择代言人。公司在意识到自身的错误之后，都会召开相关的会议进行检讨，但是这个检讨是外界无法知晓的。但是大的公司都会有这样一个程序。 希特勒是知名的，拉登也是知名人士，知名度没有好坏之分，企业找“问题明星”做代言只是为了完成他们提升知名度这个阶段的任务。所以，找问题明星代言绝对不是为了自己的形象和美誉度，可能是为了自己的知名度。但是很多企业分不清楚自己所处的阶段，选择了错误的代言人，最终市场将会验证它的错误。 《成功营销》：作为营销专家，您想对企业找明星代言说什么？ 刘永炬：目前，中国企业找代言人比较盲目，我建议：第一，企业要明确本阶段找代言人的目的，是做知名度还是做形象；第二，注意明星和产品的对应度，注意自己的产品适不适合这个明星来代言；第三，关注产品散发出来的情感是否与消费者对该明星的认知所对接，如果不对接，无法体现你的品牌；第四，请明星代言时，不要把所有的期待都放在明星身上，知名度、形象度要区分开来。要阶段性地选择明星，即使同一阶段，根据消费人群的不同也要选择不同的代言人。

查看详情>> 《刘永炬品牌问对》，透过迷雾见真章，直指根源说品牌。由《品牌对话》与刘永炬老师以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。 中国白酒市场的历史演变 白酒业在营销上有很大的误区，造成了我们现在市场的的现况。我们先从白酒市场的历史谈起。在60年代，我们小时候家长喝的酒，基本是散装的，也有瓶装的，那个时候我们也就觉得酒就那样了。随着年龄的增长，看到的品种越来越多，是市场在开始变化，原来在计划经济时期并没有那么多品种。到70年代，等到我们初中的时候，像汾酒、西凤等等越来越多，感觉能见到的都是名酒。然后是国家开始评奖，这个金奖，那个银奖的，白酒市场也随着市场的变化慢慢成熟起来，大家对白酒也是越来越了解。 酒市场细分为很多种，比如当时江西人就喝四特酒，湖北人喝白云边酒等，总之，各地都有一些名酒。50年代开始，国家规定了白酒的类型，如果你的定位是浓香型，那就得按浓香型这个理化指标来做，按照这个指标来测量。但其实老百姓喝酒的时候不懂什么浓香型、酱香型、清香型什么的，好喝就行。只知道这个喝了不上头，那个喝了有回味儿，都是从简单的味道、口感和自己的感觉来理解酒的。 就像某人喜欢喝酱香型的，但是他并不知道是酱香型的理化指标是什么。这种消费需求就突显了一个问题：市场接受的是一种感觉，生产制造又是一种感觉。那么这么多年了我们的理化指标是否可以突破？消费者喝的是感觉，只要是好喝，酱香型里边可不可以有去其他香型的味道？从市场需求的角度看当然可以，但是你得理化指标就不符合了，这个改变了的产品却上不了市，因为在审批部门那里不符合标准。 但是随着科技的发展，我们很多年轻的调酒技术人员已经可以有能力改变以前的那种分子结构，改变原来的理化指标的结构，让白酒品类更丰富，让市场更丰富。但这些由于受制于规范的理化指标的控制，很难有所突破。所以说当前白酒行业实际上是在一个框框里面简单的进行市场化操作。 我们试想一下，古代的高粱酒，是属于什么酒？符合哪类理化指标？不也经过无数次的改进和时代的科技性紧密相连吗？它以前是根据传统的酿酒方法确定的一种自身的指标，这种指标也符合人的食用标准和健康标准。但是现在很多理化指标把大家的需求固化在一个形式里面，所以，如果我们市场需要在产品上有所突破，让消费者得到更好口感的产品就会遇到规则的障碍。现在的状况要么是浓香、要么是酱香或是清香、兼香，这种状况实际上是限制了市场产品的发展。 白酒不是解决老百姓温饱的东西，所以酒一定是人温饱以外才会去享用的东西。那么白酒就一定是满足一种欲望的产品，它不是一种直接的需要利益产品，而是需求利益产品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益选择。白酒是欲望的产品，既然是欲望产品，我们这个具有几千年历史的欲望产品为什么到了今天却变成了以利益来销售的产品呢？ 那是因为解放之前很多穷人确实喝不起好的白酒，虽然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那时候毛主席提出“为广大工农兵服务”这句在那个时代放之四海皆真理的名言后，企业就不能卖贵了，不是去塑造和满足欲望需求，而是只能去满足消费者的利益了。 也就是说，在市场经济之前由于时代的原因，白酒变成了让消费者得到实惠的一个基本的生活利益。而这种观念一直延续到市场经济的今天，大家的那种思维惯性还一直没改过来。 80年代，市场经济在中国大地上开始萌芽，那个时候很多企业要想达成生意，就得在酒桌上让自己的业务员把对方灌醉，白酒其实就成了另外一种作用---公关作用。这个时候白酒已经脱离了“为广大工农兵服务”的阶段了，它本身已附加了其他的利益。 因为谈生意的时候，你用普通的酒请人家，人家能和你签约吗？当然要用好酒。当时茅台、汾酒、五粮液都属于比较好的酒，而茅台的概念一直是最好的酒，它包含着欲望、品味。而其他的酒大家都能够消费得起，是“为广大工农兵服务”的价格，一瓶也就十几块钱。 那个时候的消费水平不高，销售的主要来源不是老百姓的消费能力，而是企业请客的消费能力，所以五粮液这时就率先提价了。比如企业要请客户吃饭，签约，饭店有50块一瓶的，也有5块的，15块的，那么想要签约一定会请50块一瓶的。那时候中国的营销还没起步，价格的改变增加了消费者对产品的欲望，其实就是欲望达成。但是欲望并不是产品本身，它其实是产品利益以外的因素，价格是其中一个，品牌也是其中一个。当时是价格改变欲望，所以很多人都买五粮液。因为当时的消费不是家庭消费而是餐饮消费，能消费的起的大部分是请客送礼，所以在这种情况下五粮液变成了一种高档酒的象征。 那时候的汾酒也在开始做营销、做市场，但它是提出的理念是做能让“广大工农兵群众”喝得起的酒，让所有的人都能消费得产品，等于是把不同的人群的欲望统合起来，没有具体的划分人群，造成产品的欲望丧失。随着市场消费能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒厂无法承受这些变化而开始提价，这个时候市场已经认同了你得酒是工农兵消费的酒，你这么一提价，造成购买欲望的人不买你得产品，原来购买你产品的人也不买你得酒。产生了欲望空档。等你的酒涨到和五粮液差不多的时候，而五粮液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。这样五粮液经过几次调价，不管它是有意还是无意的操作，实际上是造成了一种品牌欲望。这种欲望使得它的销量和它的品牌得到了扩张，无形之中在消费者心中得到了一个位置。 当时和它属于同一档次的酒，像汾酒是什么样的状况呢？由于大家都习惯于接受你是十几块的酒，突然间你涨到50块，也说是能请客的酒，大家会问：你不是十几块的吗？怎么贵了呢？觉得不值，于是就改喝别的了。像汾酒它们老是这样被压着，在关键的时间段里没有做正确的决策，给五粮液在时间上提供了机会。但这并不是说谁有本事，而是在市场阶段中作了应该做的事，其实汾酒有汾酒的优势，茅台有茅台的特点，是不同的口味，感受也不同。 五粮液能在全国市场扩张是什么原因呢？这和餐饮的发展有着直接的关系。以前各地的餐饮文化都没有现在这么融合，比如北京，那时候只有一家四川饭店，还是政府给引过来的。随着市场经济的发展，餐饮个体的开业，尤其川菜遍布全国。川菜是味道很浓重的菜，他们吃菜配什么样的酒合适自然有他们的文化，吃川菜喝清酒就觉着不过瘾，那就要喝浓香的酒，这样餐饮文化帮助浓香型酒像打开了市场，这种市场份额的占有是有很长的历史渊源的。 归纳起来讲就是，第一，它在改革和计划经济转轨到市场经济年代的时候，五粮液价格体系的率先改变；第二，是川菜在全国的迅速普及。 白酒文化的成因与混乱 后来开始做酒文化了。以前计划经济的时候我们是不知不觉地把酒做成了利益，让大家随时都能喝得起好酒，变成一种无定位的市场格局。后来发生了很大的变化，当我们不知不觉地被一种酒吸引的时候，就不会去想我以前喝什么酒，觉得这个酒好喝了，其实是因为我们吃饭的口味变化了。一方水土养一方人，在吃菜比较清淡的地方，喝清酒、啤酒的比较多。所以我们说餐饮文化，一个是餐，一个是饮，两个是结合在一块儿的，它不是独立的，但是我们往往讲酒的时候脱离了餐，酒是欲望，餐是利益。 这是历史造就了白酒市场格局的一个客观因素，随着市场经济的深入，大家也知道了酒业不应该卖利益。从酒鬼酒开始大家感觉到不一样了，它的酒瓶用泥捏出来，大家以前都没见过，觉得新鲜。而且酒文化里有酒道，酒道里有酒品，最后一品是“酒鬼”。 “酒鬼”的形象很邋遢，是不管怎样都要喝酒的那种人，“酒鬼”这个名字一出来人们就觉得很土，是一种乡巴佬文化，就和张艺谋的电影《红高粱》一样，给人一种震惊的感觉，破坏的东西最能产生震撼。我们如果老是顺着走就感觉永远没有改变，只有把它破坏掉才能引起震撼，渐渐的大家潜移默化的接受了。 做文化其实就是做突破，做欲望。消费者欲望的产生一定是多种多样的，而且欲望是无所不在的，人会为了欲望而无法自拔。酒本身就是能产生一种零界点的东西。贪杯的人酒量不大，他每天就喝二两，零界点马上就到就是一种舒服的感觉，要是一个人能喝酒一次一斤半也到不了零界点就不会有那种感觉，这是其中之一；还有的就是招待客户，这并不是所有都会达到欲望，而是变成了一种形式，变成了地方消费的一种形式，这种形式形成了酒桌文化，而这个文化做成了一种欲望。 所以我们做欲望，有很多产品利益的欲望点，还有文化的欲望点，形式的欲望点，综合在一起。造欲望，本身酒的味道要让大家认同，产品利益先被认同才能有欲望。中国一开始是由于有历史的原因，发展到现在是无序的在做，整体上看好像都是摸着石头在过河，谁今天卖得好大家就去试，去跟风。没有几个人明白，第一，酒是完全成熟的一个产品；第二，酒是完全欲望的产品。 但是今天大家拿着各自的点去做得时候其实都很混乱，有的人是朝着欲望点去做了，赢得了一定的市场；有的人做着做着做回去了，做成利益了，有的人又做成另外一个点去了，卖概念了；所以这里面什么样的点都有。但是实际上我们客观的分析，有些产品真的是有机会去做，去做好的。 我们现在做某些点，在当前是百花齐放，就是说既可以做大众化的那个点，也可以做不是很大众的但有利益的点，但是你一定要做的清晰，现在的状况是整个市场不清晰，大家不知道做什么。很多欲望是很难造出来的，比如一个县城做酒，一个县城你怎么造欲望，弄一文化，那你现编？还是挖掘原有的文化？如果有的话那早应该传出来了，这个县城早就应该有名儿，为什么今天没名儿？今天再编名儿没用了，那你怎么办呢？就只能是从其它的角度去创造你的欲望，所以每个点都有它创造发挥的地方，但现在是一个混乱的酒市场。 早期白酒品牌沉浮的营销之误 说到酒的时候为什么要谈它的历史演变呢？就是首先要明确，它是从计划经济的大众需求到市场经济条件下的一个转变过程。在那个时候全国各地的家庭里面，作坊里，当地县城，都有酿造的酒，各区域都有各区域的酒，像北京的二锅头。这个时候，整个市场的不同层面就产生了，老板层面的请人吃饭的时候点好酒，下面人们平常吃饭消费能力也在增加，大家到了饭馆也会要酒，甚至学生聚会什么的都会要酒喝，这时候增加了产品的选择性。 一般我们在进行产品选择的时候都是在选择产品利益，按道理说，白酒已经几千年了，相当的成熟，不应该只是因为利益去选择。但计划经济把这个非常成熟的产品给拉回了导入阶段，变成产品利益阶段了，把它变成了不是欲望产品，而是一个计划分配产品，是满足一种利益的产品。产品利益是解决消费者到底需要不需要的问题，而欲望是要解决消费者想要不想要得问题。两个有根本性的区别。需要的问题不是营销要解决的，因为营销无法创造出消费者的需要。而欲望的问题才是营销要解决的，因为营销可以制造出消费者的欲望。因为产品利益而产生购买的销量是有限的。只有制造出来的欲望才能扩大这个产品的市场。我们在满足利益的同时，要想到，消费者选择利益的时候会挑你的产品，比如：这酒是这味儿，那酒是那味儿，是不是喜欢的味道。而欲望的选择更多的是情感的综合认同。 在产品利益到欲望利益过渡的阶段里，主要有两点选择，一个是价格选择，一个是品牌选择。而消费者不知道那个产品可以带来欲望，而只是简单的觉得哪家的品牌大家都知道，他就认为这个不丢面子，请大家喝这个酒拿得出手。实际上大家只是做了一个简单的品牌识别性选择，因为酒的品质都差不多，而欲望又没造出来，所以就是品牌识别性选择了。 这个市场阶段的品牌识别性选择，给我们提出了一个疑问，是因为这个品牌的欲望造的好吗？还是品牌大家都认识。实际上并不是这种品牌给了大家一个什么欲望，而是这个品牌给了大家一定的认知，一种高度认知。那么在这种选择里边，由于对别的酒认识得少，而且这个酒天天做广告，自然就会认为这个酒一定是好的，别的那些酒不做广告，就认为那些酒可能就不行。 这个时候做广告，影响力比较大，会产生一定的销量。但是这种做品牌认知的方法，在营销系统里边，它只适用于市场扩张阶段，就是抢占市场阶段，而不适用于市场维护阶段。比如孔府宴，就是处于在这个阶段，在市场还有继续扩充能力的时候去做市场，而且做了大量的广告，达成了它的高度认知，所以抢到了一定的市场份额。但是这种份额是很虚的，也就是说可以由广告的高度认知造成，但是这种认知大的话可能造成什么结果呢？在中小城市、农村市场的销量比较大。因为它不是情感价值的认同，在这种情况下的选择是比较愚昧的，大部分不是一个很理性的选择，在农村市场能产生效果。但在城市人心里会认为，那个酒只是广告做的多而已，并没有产生情感的认同，所以它的消费量也有但是比较少。 那个时候他们正好掠夺了市场，但是掠夺了市场不代表你能永远占有，或能站稳脚跟。你占领了市场，打了广告，之后你还得做市场维护，提升价值，还要做品牌情感，它就是缺乏这一块。就像结婚，你结婚时你们都是什么水平，随着年龄的增长你还是这水平，没有提升自己，但对方在提升，慢慢就会看不起你了，俩人就会离婚，道理是一样的，当消费者在提升了，你还在做品牌认知，当然就有问题了。 孔府家酒 它的广告语“孔府家酒，让人想家”，实际上是在做品牌的一种转移，它和产品之间没有联系。我们做品牌要想在市场上站得住，要从产品概念联系到品牌概念，也就说这个品牌概念产生的情感才是你能够扎根的情感。我们看到的“让人想家”和酒本身并不是一个联系的概念，是可以作为形象广告出现，而不能作为产品品牌的广告出现。如果说是形象广告它是支持的，是一种公关手段，是支持它的产品品牌的。但是它的欲望点在哪里呢？这个酒，你告诉他喝这个酒，能让他产生一种人的欲望点，而这个欲望就是想家的欲望。这肯定有问题，因为喝这个酒的人不一定都是因为想家才去喝。想家，只是一个特定群体的行为，而这个群体又不能扩张，“孔府家酒，让人想家”实际上无形之中圈定了一个群体，是出门在外的群体，品牌一旦确定了群体，产品就会固化在这个群体中消费。而品牌又不能跨越群体进行提升，就会造成市场缩小、品牌面缩小的局面。正常情况下，这类产品区隔市场的时候，都是以最大群体进行经济能力的区隔，这样才能保证得到市场最大利益的同时获得品牌的收获。所以我觉得它是一个形象篇的广告。 品牌一定是固化在一个人群里面，这个人群不能太放大，也不能太小。因为太小了市场面就小。不能太放大，如果太放大那么这个群体里的情感到底是在想家上呢还是别的？其实大部分的人是想挣钱，我好不容易出来了给家挣点儿钱，而你让人想家，那就变成了年节促销产品，因为只有在年节的时候才想家，平时大家都想着多挣钱。所以就固化在年节才会想起家来，不可能说我们天天喝孔府家酒然后天天想家，那还干不干活了?这个概念是有情感，但是这个情感不是从产品来的情感。 比如说可口可乐做年节促销，吃饺子喝可口可乐想起了母亲那个广告，它是作为一个年节促销篇出现的，而不他的品牌理念。如果可口可乐把它作为品牌理念的话，销量就会有局限，局限在年节。其实当时那个年代不是说他们的做法不对，只是他们的做法只有三板斧，打完就完了，后边没有后续动作，知道如何解放全中国，不知道如何建设全中国。 高端白酒市场的品牌塑造模糊 水井坊 几个高档白酒各有各的做法，但我觉得未来的市场格局肯定会发生变化。水井坊是做一口井，然后开始描述它的历史，通过这口井来演绎它的产品，水是和产品有关的。但是它一定要从产品利益上升到品牌利益，然后还要考虑品牌的欲望该如何达成。水井坊现在做的好像是达成产品利益这一块，因为在抢占市场阶段，先把这个利益传达出去，应该是可以的，但是到了后期，维护这个形象的时候，要考虑把这口井的欲望给它做出来。 从营销的角度来看，当前还看不出它有一个清晰的脉络。如果它不改变或者说不强化出它品牌的那种欲望情感和价值情感来，而只是用产品情感来维持，这个时间就不会持久。因为酒是欲望产品，靠产品利益支持的话，别人的产品也可以和你差不多，也可以造你一个同样的利益，也可以用同样的方式达成你这个结果。那这样的话，如果别人的广告更大，它就会被比下去。 茅台 像茅台在消费者心中有这么牢固的一个地位是很难得的一个事情，但是茅台却又不会做，营销水平又低。它的欲望已经在消费者心中形成了，比任何一个酒都有条件。什么国窖1573和其它的酒都巴不得做出一个像茅台那样的条件来，但是茅台却回归到告诉大家它是保健的酒了，说是有助于身体健康。这种回归就把产品变成理性了，就会局限它的市场份额，甚至会把茅台酒和其他保健酒慢慢的归为一类，这样的话它就等于是往死里做了。 这种比较弱的营销方式，是和茅台各方面的原因都有关系。贵州好不容易出了这么一个酒厂，政府一定会有支持的，作为国有的企业，它的营销就不完全是市场化的行为。所以茅台的这种行为是脱离了市场化的行为。做高端，做欲望，其实它可以做到极致，就像蒙牛利用大草原的概念一样，它有的是可以利用的概念，茅台酒在中国市场上是比像五粮液等任何一个品牌都有机会的一个酒。 五粮液 对于五粮液来讲，它的市场份额随着川菜的扩展，已经形成了一个自己的惯性，就像北京二锅头；它在国内发展了很多代理品牌、加盟品牌及其他的各种方式。不管怎么说它是属于一个发展比较快，市场扩张比较快的一个企业。从欲望点上来讲它虽然也是在不停的努力，但是它的未来是什么样我们现在还看不清晰。但是我觉得五粮液的产品形象和企业形象一定要去合理的运用，要不然它有那么多的代理品牌还有加盟，会不会对他的品牌提升有影响？就像很多茅台酒厂出品的酒一样，大家也会有不同的看法。只是因为现在广大的消费者还都是感性的消费，大家觉得五粮液不错，也会认同他们酒厂出的酒肯定也不错。但是如果这种竞争态势到了一定的程度，所有酒的强势品牌都跟五粮液一样的时候它就有可能产生弱势了。 因为水井坊以后要是真的能把欲望做出来，像国外芝华士那样档次概念很强的时候，五粮液就会显得低了。我们这一辈人认同五粮液，那30年之后呢？新上来的人不一定就认同五粮液了，就会感觉最好的酒是水井坊了，那五粮液怎么办？那时它就容易产生下滑的现象，但是这个时间可能我们还需要看，因为消费者永远是新的。五粮液在做一个大的扩张的时候，什么酒都产，那五粮液酒厂是什么概念？和另外几个做更高概念的酒比较，它们给新的消费者的印象就会先入为主了，会影响多少年之后对你五粮液的印象。所以我觉得五粮液应该非常谨慎的去处理它的这几种关系。 国窖1573 “国窖1573”是一个新概念的产品，从概念上来讲它走的也是不同的路子。首先从名字上给我们就有一个很久远的概念，但是这只是一种市场观念，被它合理的运用了，利用消费者对品牌概念的认同抢占了一定的市场。如果它不叫“国窖1573”，但还是打同样的广告，可能结果是不同的。其实它的品牌占了一定的便宜。像“道光25”其实这个地方不产酒，但是不打地名的概念，大家觉得这名字不错，可能酒也不错，不管怎么可以尝一尝，只要你产品调的好。因为现在白酒也是全国性的，所以酒的品质不分南北，关键在调配上。 剑南春 剑南春在小时候我就听说过。其实大家在产品的差距上可能并没那么大，但是大家觉得五粮液是不错，剑南春比茅台差点，这是心理作用。喝酒的人都是有情感因素的，剑南春发展到今天和它的产品也是有关系的，但是不太清楚剑南春的品牌概念是什么，它不像国窖1573、水井坊等都能编出一个故事来，编一些故事让人去怀念、去联想。剑南春让人联想不起来，它只是在广告里打出来一个“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，但是如果没有这广告你并不知道它是宫廷酒。它只是拿品牌做了一个包装，感觉是一个很古老的酒而已。其实现在做酒，都是往远了去导，导的越远感觉这酒越好卖，都是在往历史和文化上去找。 中国的白酒好像有一个风气都是在找历史，那么这种找历史的做法会不会像肥皂沫儿似的容易破灭？我不清楚。就是觉得这种营销是带有封闭性的，大家都从历史上找，历史上怎么有这么多酒阿？你的品牌形象光有历史没有今天怎么能行呢？你后面的所有行为怎么做？你的营销行为和我们的后一拨的消费者怎么对接？比如像国外的酒做情感，它只是说现代的酒，中国的酒全往以前倒腾，一说中国的酒就是皇帝喝的，那中国的酒也忒惨了点，怎么一点进步也没有啊？消费者是一种情感的需求，现在也是一个历史的年代，每个年代的追求不一样。现在大家的情感都是在历史上吗？未来中国的酒一定要做到几千年以前才能喝吗？才能卖的好吗？我觉得这只是阶段性的，它还可能存在别的，不一定中国的酒都变成唐朝、明朝、清朝的。白酒品牌的塑造应该是百花齐放的。 白酒市场的品牌现状 金六福 第二阵线的白酒品牌其实它们是做另外一个价值，比如说结婚、送礼，而不是形象价值。比如金六福它做的是一种吉祥，这个市场面比较大，每个人每个家庭的选择都不一样，由于它的市场面扩大，扩大后要让大家接受价格就不能太高，因为你满足利益的群体不一样。另外以前有这样那样的喜酒，结婚喝喜酒这类型的广告曾经做过很多，把这个市场已经教育过了一遍，所以金六福一上来占了很大的便宜。金六福也做了很多的承诺，送六福，如果之前没有这些概念，金六福直接就推出来，它做市场就会很累的。 枝江大曲 有的酒没有什么价值可以利用，就利用地名。像枝江大曲，你要做欲望就固化在枝江里了，你酒的名字带着枝江，那首先就要传达枝江和酒的关系。五粮液是有历史的，剑南春也有历史，那么枝江要不然就传达历史，不传达历史而生硬的做强化认知的话，就会和孔府家酒的结果一样了。生生的推品牌太累了，没有欲望感加在上面，就形不成品牌情感。 小糊涂仙 小糊涂仙酒的“御酒”事件，其实是地方酒有地方保护的观念。它是纳税人，如果有客人来当地就喝当地的酒，政府会帮着你推荐，在什么会议上也用当地的酒，当然它也是有很多条件的。就像在人民大会堂，外国人喝中国茅台，客人来我们当地，喝我们当地的酒，只要不是太差，政府都会推荐当地的酒。因为它第一，它比茅台、五粮液便宜；第二，它口感还可以，既能省钱还能推动当地经济。所以地方酒自然而然的就形成了当地政府帮助你推销的这种形式，形成了这种文化氛围。这和酒厂也有关系，酒厂是国营的还是集体的，这在中国是比较特殊的现象。但是这种酒固化了它在当地的行为，越是这么做就是越容易产生惯性思维，当地人喝当地酒，而忽视了它用另外一个情感去做在整个市场上拓展的事情，因为它只考虑政府和请客行为要喝当地的酒，就忽视了要融入市场，让市场上自热接受，所以就需要改变这种状态，要不热就会成为另外一种形式的计划经济。 赤水河 赤水河就是炒作，赤水本身和长征有关系，是从红色的角度去炒作。有人还跟我推销韶山毛主席故乡的酒，但是他们推销的时候不是以产品的概念进入市场的，而是以品牌的概念进入。我们做品牌是要先让市场接受产品，再从产品上建立情感，但他们却先抛弃了产品概念，先用品牌概念盖一大帽子搁在上边。 赤水是个红色之旅，是红军曾经走过的，像那韶山酒似的，说这是毛主席喝过的酒，其实你还不如说是韶山的水养人，是神水，先要从产品的角度让人接受。但是大家都不是这么做的，都是先从品牌上去做，落不了地，做品牌必须要有基础就跟盖楼似的，如果你没做产品基础，直接弄一个罩搁上看着挺漂亮，但是容易倒塌。赤水就是品牌好，但是产品概念不行，没有去宣传。像“国窖1573”它这个品牌不错，把人带回了品牌的回忆和历史，因为历史本身是可以传达产品的，但是赤水就不同了，它在这点上产生了误差。 酒鬼酒 新酒鬼酒，它是有传统的东西又有现代的东西，给人一种很前卫的理念也有很传统的理念。在做酒的欲望里，其实有很多是做文化的，还有做历史的，像 “舍得”等，其实“酒鬼酒”它的名字是被确立了，它的造型上是挂着一个葫芦的概念，但是又很现代。我觉得不应该还像以前那么的下里巴人，应该要提升，因为时代是在变化的，你必定要走入更高的国际市场，既有文化底蕴还要有时代感。 比如新酒鬼酒现在设计的这个造型，在未来就会传承。不能说等到五百年后作为出土文物被大家说“原来在那个年代他们也用鼎喝酒啊”，那等于没有把这个年代的东西传承给后代。在我们传承给后代的时候，他们说这个东西是新的，感觉那个年代已经改良到这个程度了，里面贯穿了多少多少思想。所以我觉得这个设计是应该往前走的，是对的。 像酒鬼酒股权的问题是任何一个企业都会遇到的，它的下滑关键还是市场的问题。并不是因为股权的事情才出现下滑，是市场的做法存在问题的，已经走不动了。其实在情感方面，酒鬼是可以做一个系列形成自己的品牌概念，然后把这部分市场扩大。但是它直接用了酒鬼这牌子，把一个下里巴人的概念在一个杂乱的市场中猎奇式的凸现出来，但随着时代的进步，这种概念镶嵌在文化气氛当中显得那样的孤立和不协调，如果按照酒品里面的排序，做出一个系列来，也许更好。因为你把酒鬼了占了，难道其他机会就放弃了吗？别人如果做都没有它有机会成功。 中国酒行业营销水平低 中国酒行业营销水平低，不是说它的销售水平低，也不是说它自己做广告的水平低。从整个宏观角度上来看营销问题，首先是造情感，然后确立自身的位置，然后启发一种欲望价值和需求，最后在市场上用渠道去满足。其实我们做的大部分是渠道，只做渠道不做市场那不是营销，所以我说营销水平低。我不否认他们的渠道和销售有的做得不错，也有的广告的做得不好但是销售不错。 现在有些酒，我觉得确实挺好喝的，但是却做不起来，为什么？就是它的产品在和它的概念连接上不对接，用了另外的一个概念。所以不容易做起来。大家要么就是用很大的资金去强推广告，要么是做概念做偏了，这是存在于大量的酒厂的现象。其实很简单，没有那么复杂，这是营销上的问题。 酒行业营销水平比较低，是因为大家做的时候好像都是在一窝蜂，今天做广告大家就都做广告，明天你做路牌，我也做路牌；你做形象，我也做形象，像剑南春、五粮液可以做形象，但是你小的品牌做什么形象？大的品牌是因为它已经有产品利益的认同了，它的产品有一定的依赖，做形象是可以被接受的，因为大家已经接受你的产品，所以他做形象也能很容易被接受。但是还有很多产品还都没被接受就开始来回的做形象，这是资源的浪费。 其实大家都会创造一个概念，或者是达成一个认知，但是完成了这阶段的行为之后进入下一阶段时，就不知道后续该怎么做了，只会用一个点把它做起来，到后续的时候就点乱了。从策略上来讲，大家可能是近期方面的考虑得比较多，但是做品牌的目的是既要今天挣钱也要明天挣钱。 中小企业没有那么大的资金去做，就在点上做文章，全是蒙，今天我弄一故事，明天你弄一个点，但是你得找准了。不能产品点没说，光说另外一事儿，这样就容易浮，还是对营销的了解不够。 很多人可能就是简单的认为，是不是广告做得不够大？还是销售工作做的不够深入？其实那些方面都可以用时间和管理能力来达成的，但是如果营销点要是错了，再怎么推也可能推不到你想要的效果。整体来讲，中国的酒行业还在探索的阶段，我觉得大家都是在摸着石头过河，虽然也在市场上有了一些效果，但是到底能维持多久？可能都不是很完善。在这阶段做得不错，但是在下一个阶段具体怎么做，感觉大家是越来越来不会做了。做着做着又做成别的了，还以为自己会做呢，这种现象挺多的。

查看详情>> 随着我国加入WTO的逐步深入，政府对本国汽车工业的保护将大幅度减少，市场越来越开放，同时刚刚起步的国内汽车工业也面临着巨大的竞争压力。面对竞争日益激烈的汽车行业，国产汽车工业何去何从成了人们关注的焦点，中国的自主品牌也成了众矢之的，备受关注。 可以说，20世纪80年代中后期，随着北京吉普与戴姆勒——克莱斯勒公司合资，国内的汽车合资厂家如雨后春笋般出现，于是出现了南北大众、广州本田、东风雪铁龙等合资公司。 合资似乎把中国的汽车工业带入了春天。一时间，中国的汽车工业如同找到了捷径，可以使中国的汽车工业一日千里。但随着时间的推移，合作的深入，两者之间的矛盾也逐渐尖锐。 当一些人以为商品、服务、资本和信息在全球化条件下的跨国界流动可以为落后国家带来技术时，他们也把发展技术能力的条件和机会与发展技术能力本身混为一谈。作为技术密集型产业的汽车工业来说，能够进行各种新技术集成的前提条件是拥有产品开发平台。而以三大集团为代表的合资企业即便能够掌握某些新技术，但离进行产品开发平台建设依然还很遥远。 因此，合资企业依然只能做代工，中国的汽车行业根本得不到长足的发展。 于是，在这样的背景下，一批民族企业开始了另一条探索之路——自主品牌。 名噪一时的中华汽车就是这时的产物。华晨在全套购买产权后，中华轿车在经过两年的磨砺之后，逐渐成熟。但“只有产权，没有知识”的现状基本谈不到有多少研发能力，后续乏力是华晨亟待解决的难题。 与此同时，奇瑞集团不失时机大力引进国外先进的汽车人才，全力打造自己的汽车设计队伍，建立自己的汽车工程研究院，同时通过与国外知名品牌技术合作，本着引进消化吸收的原则，以自主知识产权建立自主品牌，成为国内汽车自主品牌的领军人物，于是汽车工程研究院在国内汽车厂家中悄然兴起；而与此同时，各汽车厂商也开始建立自己的人才战略，不惜重金从海外挖取高级技术人员回国共同创业。 国内汽车行业海归人员不断升温，各公司纷纷开始着手建立自己庞大的研究体系。同时，由于政策及市场需要，国外汽车厂家也纷纷建立起了中国研发机构，如上海通用的泛亚技术研究中心、东风乘用车研发中心等。 自主研发已是大势所趋，各路诸侯纷纷变法，自主品牌开始进入“战国时代”。 目前自主品牌的汽车企业由南至北依次有哈飞、一汽、华晨、长城、江淮、奇瑞、吉利、比亚迪、长安等。面对信息资源高速流动的今天，传统行业资源的规模效益日益突出，以全球资源优化配置谋求最大的经济效益。因此，国内各汽车厂商应抓住时机，异军突起，建设自主知名品牌，在大一统格局下占据一席之地，成就一方霸业。 可能很多人与我有同感：目前制约中国汽车工业发展的瓶颈依然是自主知识产权。因此，提高自身研发水平是国内汽车厂商的当务之急。 汽车人才培养也作为各公司的战略部署被提上日程。 众所周知，高校是人才培养的一级模式，在培养具备基础汽车设计知识人才的同时，高校也在不断发展自己的科研水平，成为国内汽车水平不可忽视的一角。素有“汽车工程人才摇篮”之称的吉大汽车工程学院、依托校内雄厚基础教学资源的著名首府清华大学以及目前发展迅速的同济大学，在中国汽车人才培养和汽车技术发展上发挥着重要的作用。 各汽车厂商建立的研究院则成为汽车人才培养的二级模式，使具有基础性汽车知识的高校毕业生逐渐成为具有专业设计水平的工程师。研究院汽车工程师的培养决定了汽车厂家的研发实力，也代表了中国汽车工业的发展水平。因此，培养高素质汽车工程师成为变法成败的重要一环。如何培养汽车工程师也成为此次变法成败的关键。传统培养模式，根据自己现有水平进行专业培养，继而闭门造车，使得整体设计水平发展缓慢，跟不上社会发展。而奇瑞则在摸索中寻找了一条快速提高设计水平的人才培养之路，在自己原有实力水平上，依托国外先进设计水平，同时派自己的研发人员共同参与设计，在设计的同时锻炼了队伍，培养了专业人才。 有人说，中国汽车和中国足球虽不是同一行业，但在发展哲理上却有共性。按说中国有十几亿人口，选拔出十几个身体条件好的运动员并非难事，且中国男足经过十年职业联赛，烧了企业无数的钱，形成了一支庞大的专业队伍，可国际比赛却屡屡让人失望。中国球员与日韩球员在体育精神上和职业意识上的差距，比技术能力上的差距大得多。 同样的道理，汽车设计也需要大量实验及设计数据的积累。各公司建立自己的数据库本无可厚非，然而各公司孤军奋战，资源严重重复，又给中国汽车行业带来了另一场灾难。 据国家发改委统计，2010年中国汽车产销将严重过剩，由于竞争关系，企业之间不可能共享与产品市场竞争直接相关的经验数据。但在通用技术知识的层次上，可以由第三方组织开发。这其中的第三方可以由国家政府出面协调，由企业及相关大学组成合作开发团队对通用的基础性技术进行合作开发。 同时，要想在风云突变的汽车市场上立于不败之地，在普遍提高设计水平的同时，研究院还应根据实际情况，适时发展具有自身产品特色的品牌技术。根据本公司产品特点及研究人员实力水平，抓住重点大力培养某一特色技术打造品牌效应。国际知名品牌中不乏这样的例子。著名的沃尔沃汽车就是以安全性能成就了一方霸业，日本富士重工斯巴鲁则以水平对置发动机和全时四驱系统在高档车市场长盛不衰，等等。 因此，在当今全球汽车传统技术水平发展近极限的今天，要想在世界汽车界占有一席之地，必须要创造出自己的品牌特色。

查看详情>> 企业是靠产品的品牌来支撑成长的，我们不能光做企业的品牌而没有产品品牌，因为国内的企业大多都会做企业的品牌，而不愿意费劲地把产品品牌塑造出来，让消费者感知并喜欢这个产品品牌。 企业要持续成长，在市场上生存，以求得未来的回报，这就需要产品的成长，因为，只有产品的生存才能维持企业的持续成长。 我引用科特勒的话，“只有有远见的公司领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业领导者在营销领域面临的下一个任务；这个任务完成之时，就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。” 这句话能对我们现在面临危机的企业、未来的企业有所启发吗？ 德国前总理施密特也曾指出：“品牌是中国在下一个文化革命当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，将成为中国的销售机器；这场21世纪的革命，会对世界次序产生巨大的影响。” 我们看到了，不管是政界要人，还是营销专家，对中国的产品品牌问题都是一针见血。现在国内的很多企业，已经从产品营销转向了品牌营销，从理性的概念转向了感性的概念。因此，消费者买我们的产品，是因为产品给他们带来了利益，这种利益是理性接受的。但是，我们希望卖给他们的是品牌，希望他们感性接受的程度更多些。 我知道有一家做教育型产品的企业，只用了三四年的时间，就占据某省IT培训市场50%的市场份额，它现在遇到一个非常现实的问题，就是如何构建企业品牌和如何处理各个项目品牌的关系问题。我具体了解了它的情况，发现它因为历史原因只是推广了三个项目的产品品牌，却没有让公司的品牌浮出水面。现在，该公司内部形成了两种截然不同的观点，一种认为应该像宝洁公司那样在所有的项目上面加入公司品牌，一起推广公司品牌和产品品牌；另一种认为三个产品对应的人群不一样，担心用一个公司品牌去做日后会伤及其他品牌。 其实，这个问题是很多企业领导人都会遇到的，也是国内企业普遍处理不好的一对矛盾。 通常这样讲，只有产品品牌好，才可能有企业品牌好。但是，如果我们的产品在成长期，或者说市场规模在扩大阶段，我们就应该用最畅销的一个产品品牌，也就是最个性化的产品品牌去占领市场，然后再去推动企业品牌成长。 因为，我们是在产品的成长阶段就做了细分，而做细分最恰当的时期应该是在成熟阶段。 就比如上面的例子，既然它已经占了该省50%的市场份额，就应该继续往外扩充才对；当往外扩充同样能达到50%的时候，再发展任何一个小的品牌都非常容易。 但是，当我们没有达到一定规模就去发展小品牌的时候，就会遇到大家经常担心的问题：小的品牌会伤及别的品牌。 为什么会伤及别的品牌呢？ 因为做细分，如果三个品牌不是针对一个群体还好，如果是一个群体，伤害程度是最大的，因为它们都属于同一个目标人群，这些人群就会有选择这个还是那个的问题，彼此之间会有争夺。如果我们要同时占领一个目标市场的话，那么就要把它先占领了然后再去做别的，这样品牌才能慢慢树立。